Suite à l’annonce de la fin des cookies tiers par Google Chrome prévue pour  2024 (disparition progressive) vous vous demandez quel sera l’impact de la disparition des cookies sur vos campagnes Google Ads ?

Les différents responsables d’entreprises seront confrontés à une nouvelle ère de la publicité numérique… l’effet ne sera évidemment pas limité à vos campagnes de pub sur Google Ads. Cette évolution marque un tournant décisif dans la manière dont les entreprises vont cibler et interagir avec leur audience sur le web.

Dans cet article, nous explorerons l’importance vitale des cookies tiers jusqu’à présent et comment vous pourrez naviguer et prospérer dans ce paysage en mutation avec l’utilisation stratégique de Google Ads.

Nous verrons également comment créer et optimiser vos campagnes publicitaires pour rester compétitifs et comment transformer ces défis en opportunités de croissance pour votre entreprise.

Impact des cookies tiers sur le marketing digital et donc sur vos campagnes Google Ads

Historiquement, les cookies tiers ont été la pierre angulaire du marketing digital. Ils permettent un ciblage précis et une personnalisation des campagnes publicitaires.

Ces petits fichiers stockés dans les navigateurs des utilisateurs enregistrent des informations sur le comportement en ligne, offrant aux annonceurs des données précieuses pour affiner leurs stratégies marketing.

Leur suppression annoncée par Google Chrome va bouleverser toutes les entreprises et marqueteurs du web en mettant à l’épreuve la capacité de ceux-ci  à atteindre efficacement leur public cible.

L’impact des cookies tiers sur le marketing digital a été profond en prenant diverses formes. Ils ont permis une personnalisation sans précédent des publicités en ligne, en adaptant les messages et les offres aux comportements et préférences des utilisateurs, souvent collectés sans que ces derniers en aient pleinement conscience.

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Les cookies tiers ont rendu possible le ciblage basé sur le comportement de votre cible, permettant aux marques de diffuser des publicités pertinentes aux utilisateurs en se basant sur leur historique de navigation.

Le retargeting, ou le reciblage publicitaire, a également été une tactique clé, rappelant aux utilisateurs des produits ou services qu’ils ont vus ou recherchés sur Google Shopping (par exemple), augmentant ainsi les taux de conversion.

Ces cookies ont également joué un rôle crucial dans l’analyse et la mesure de la performance des campagnes de pub sur Google Ads, en fournissant des données sur les parcours utilisateurs à travers différents sites et services. Ils ont aidé à comprendre l’efficacité des publicités et à ajuster les stratégies en conséquence.

Cependant, cette dépendance a créé une vulnérabilité. Les entreprises qui s’appuient fortement sur ces méthodes pour comprendre et atteindre leurs clients pourraient se retrouver démunies lorsque ces cookies seront définitivement bloqués par les navigateurs majeurs comme Chrome.

La fin annoncée des cookies tiers est en partie une réponse aux préoccupations croissantes en matière de vie privée. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants quant à la quantité de données recueillies à leur sujet et la manière dont elles sont utilisées.

Les entreprises doivent donc se préparer à un avenir où le consentement de l’utilisateur et la transparence seront primordiaux pour toute stratégie de marketing digital.

Les experts Google Ads devront mettre en place des alternative pour continuer à comprendre ce qui fonctionne ou pas dans leurs campagnes.

Comment s’adapter à la disparition des cookies tiers ?

Dans ce contexte de changement, il est crucial pour les dirigeants d’entreprise de réviser leurs stratégies de collecte et d’utilisation des données. L’accent doit être mis sur le développement de méthodes alternatives pour collecter des informations sur le public, telles que les données de première partie et le consentement direct des utilisateurs.

Des stratégies d’engagement plus directes, comme le marketing par e-mail et les communautés en ligne, prendront de l’importance.

La stratégie d’adaptation à la disparition des cookies tiers doit être proactive et multifacette, centrée sur la collecte et l’exploitation des données de première partie (first-party data) . Voici des éléments à prendre en considération :

1. Collecte de données de première partie : Encouragez les utilisateurs à partager leurs données directement avec vous par le biais de formulaires d’inscription, d’abonnements et de programmes de fidélité. Ces données, bien que moins abondantes, sont souvent plus précises et plus précieuses.
2. Consentement éclairé : Assurez-vous que les utilisateurs comprennent ce qu’ils partagent, pourquoi ils le partagent, et ce qu’ils gagnent en retour. Utilisez des pop-ups de consentement clairs et des politiques de confidentialité détaillées pour gagner la confiance des utilisateurs.
3. Optimisation de l’expérience utilisateur : Améliorez l’UX pour encourager les visites répétées et la collecte de données comportementales de première partie sur votre propre site web.
4. Personnalisation : Développez des expériences personnalisées qui n’utilisent pas de cookies tiers. Par exemple, personnalisez le contenu du site Web basé sur l’historique des interactions des utilisateurs avec votre marque.
5. Publicité contextuelle : Investissez dans des publicités basées sur le contexte du contenu visualisé par l’utilisateur plutôt que sur son comportement de navigation passé.
6. Diversification des canaux : Ne dépendez pas trop d’une seule plateforme ou stratégie. Utilisez un mix marketing qui comprend des médias sociaux, des recherches payantes, du marketing de contenu, et plus encore.

En adoptant ces pratiques, les entreprises peuvent non seulement se conformer aux nouvelles normes de confidentialité mais aussi renforcer leurs relations avec les clients en se fondant sur la confiance et la transparence.

Opportunité et optimisation pour Google Ads

Google Ads offre une alternative robuste avec ses options de ciblage avancées qui ne dépendent pas entièrement des cookies tiers. En exploitant les signaux d’audience et en se concentrant sur les conversions, Google Ads permet aux entreprises de continuer à atteindre des publics pertinents à travers des campagnes publicitaires intelligentes (smart biding) et bien informées.

L’optimisation des campagnes Google Ads dans un monde sans cookies tiers impliquera une connaissance approfondie des outils et fonctionnalités de la plateforme. Les annonceurs devront se concentrer sur les données de première partie, le remarketing, les listes de clients et les modèles d’attribution pour mesurer l’efficacité des campagnes.

Il existe différents solutions à mettre en place afin de palier la perte de données que la disparition des cookies tiers va provoquer :

1. Le mode de consentement V2
2. Le suivi avancé des conversions
3. Google Tag Manager côté serveur

Le mode de consentement V2

Système de gestion du consentement de Google, le « consent mode » sera obligatoire à partir de mars 2024 pour tous les sites web voulant faire de la publicité à partir d’un comptes Google Ads dans l’espace économique européen (EEE).

L’objectif principal de cette mise à jour est de respecter la réglementation sur la confidentialité des données (RGPD et compagnies). En utilisant Google Consent Mode V2, les entreprises peuvent gérer le consentement des cookies et la vie privée des utilisateurs en ligne de manière plus efficace.

Evidemment Google vous laissera toujours faire des annonces sur sa régie publicitaire… mais elles ne seront vraiment pas performantes. Autant jeter votre argent par les fenêtres. Ce sera plus distrayant.

Le suivi avancé des conversions

Pour résumer, le suivi avancé des conversions permet de recouper des informations (principalement le numéro de téléphone et l’adresse email de vos utilisateurs) pour les suivres d’un support à l’autres (smartphone, ordinateur, tablette). Partant du principe que le parcours du besoin à l’achat d’un prospects est multi touches et multi supports. En effet, il est fréquent de constater qu’un prospect trouve vos produits/services, depuis son smartphone le matin au petit déjeuner,  ajoute des produits au paniers le midi depuis son ordinateur de bureau et finalise l’achat le soir avec son ordinateur privé. Sans suivi avancé des conversion, impossible de lier l’achat au clic sur votre annonce.

Google Tag Manager côté serveur

Google Tag Manager est une système permettant d’introduire des bouts de code sur votre site web afin de réaliser de nombreuses actions. Dans notre cas c’est l’ajout de cookies tiers destinés à Google Ads ou Google Analytics qui nous intéressent particulièrement. Il existe depuis quelques années la solution « côté serveur » qui permet de « transformer » les cookies tiers en cookies propriétaire.

Sans entrer dans des détails trop techniques, toutes données nécessaires et consenties sont récoltées sur un sous-domaine de votre domaine principal. Ce tour de passe-passe permet de leurrer les différents systèmes de blockage de cookies tiers (Ad Blocker, ITP d’Apple…) afin de les envoyer ensuite vers les différents outils tiers depuis votre propre serveur. Attention cette technique ne vous dispense pas de récolter le consentement de vos utilisateurs. En réalité cela détourme les protections de la vie privée d’Apple et compagnies qui ne sont pas des obligations légales (au contraire du RGPD européen).

Cette technique est donc idéale. Par contre elle implique une mise en place technique et un coût mensuel non négligeable (autour des 100€ minimum… cela dépend de l’activité sur votre site web) qui n’est pas à la porté de tout le monde.

Concernat vos campagnes sur Google Ads vous devriez vous concentrer sur les points suivants :

1. Exploiter les données de première partie : Utiliser les données collectées directement pour alimenter les algos des campagnes. Cela comprend l’analyse des comportements des utilisateurs sur votre site  (via la création d’audience spécifique  ou l’import de liste de clients) et l’ajustement des campagnes pour cibler les utilisateurs en fonction de leurs interactions passées avec votre marque.
2. Segmentation et ciblage avancés : Google Ads permet une segmentation détaillée basée sur les intérêts des utilisateurs, leurs données démographiques, et les actions spécifiques qu’ils ont entreprises, comme s’abonner à une newsletter, télécharger un livre blanc, voir un produit ou ajouter un produit au panier.
3. Optimisation du contenu des annonces : Développez des annonces hautement pertinentes et engageantes qui résolvent les problèmes ou répondent aux besoins de vos utilisateurs, sans dépendre du suivi des cookies tiers. L’A/B testing deviendra votre meilleur ami pour faire évoluer vos annonces dans le bon sens. Il faudra être créatif et différencié par rapport à vos concurrents lors de la rédaction de vos annonces, création de visuels ou de vidéos.

En intégrant ces pratiques, vous pouvez non seulement maintenir mais améliorer l’efficacité de vos campagnes Google Ads dans un environnement de marketing digital qui évolue rapidement.

Alors que nous nous approchons de l’ère post-cookie tiers, l’expertise en Google Ads devient encore plus précieuse. Il devient essentiel pour les responsables d’entreprise de se préparer à cette transition pour maintenir et même améliorer leur présence en ligne.

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