On voit souvent sur le web des articles de blog ou des tutos vidéos sur youtube de spécialistes Google Ads concernant le Remarketing. Et c’est bien normal… c’est vraiment un type de campagne très performant.

Mais je n’ai pas encore vu de tuto concernant le Remarketing Dynamique.

Google, dans sa doc, tente d’expliquer comment le mettre en place. Mais je dois bien dire que malgré ses efforts de pédagogies… Google n’est pas toujours compréhensible.

Si vous avez une boutique en ligne et que vous voulez développer votre clientèle et chiffre d’affaires, faire de la publicité sur Google Shopping est un levier super intéressant. J’ai d’ailleurs déjà écris un article sur les 4 bonnes raisons d’utiliser Google Shopping pour votre boutique en ligne.

Si vous faites la promotion de vos produits sur Google Shopping, faire des campagnes de remarketing est indispensable.

La plupart des experts Google Ads vous le diront… le top du top avec Google Ads est d’utiliser le Remarketing Dynamique pour votre boutique en ligne.

Mais qu’est-ce que le Remarketing Dynamique dans Google Ads ?

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Qu’est-ce que le remarketing dynamique sur Google Ads ?

Vous l’aurez constaté… dans « Remarketing Dynamique » il y a remaketing… et dynamique 😜

Le remarketing consiste à présenter une publicité à une cible qui vous connait déjà. Imaginons qu’une personne fait une recherche sur Google, voit et clique sur votre annonce et se retrouve sur votre boutique en ligne à consulter vos produits… elle s’intéresse à vos produits, consulte différentes fiches produit… ajoute des produits aux paniers mais ne réalise pas d’achat. Si vous avez paramétré correctement votre compte Google Ads et Google Analytics à l’aide de Google Tag Manager vous pourrez créer une campagne de publicité afin de cibler à nouveau cette personne. Le remarketing consiste donc à présenter des annonces « générique » à des personnes qui ont déjà visités votre site web.

Venons-en au terme « dynamique ». Reprenons le précédent exemple et imaginons que la personne était intéressée par l’achat d’une écharpe. Elle fait une recherche sur Google et votre fiche produit avec une écharpe rouge s’affiche sur Google Shopping. Elle peut voir la photo, le titre, le prix,… elle clique dessus et se retrouve sur votre boutique en ligne… consulte les différentes fiches produit avec des écharpes. Cette personne finit par ajouter l’écharpe rouge dans son panier. Par manque de temps, elle quitte votre ecommerce avant d’avoir réalisé son achat. Quelques jours plus tard, cette personne se rend sur un site web qui ne concerne en rien les écharpes mais qui affiche des publicités du réseau display de Google (réseau de plus de 2 millions de sites Web touchant 90% des utilisateurs selon Google). Avec le côté « dynamique » de vos campagnes de « remarketing », Google Ads montrera automatiquement la fiche du produit qui s’était affichée dans Google Shopping et sur laquelle la personne avait cliqué pour se rendre sur votre boutique en ligne et ajouter ce produit à son panier.

C’est un outil vraiment puissant. Cela remet instantanément dans la tête du client votre produit avec sa photo, son titre, son prix… cela l’aide vraiment à terminer son achat.

Par contre le remarketing dynamique n’est pas évident à mettre en place. Il faut à la fois connaître Google Ads, Google Tag Manager, Google Merchant Center… mais également disposer de toutes les données nécessaires dans le Data Layer de votre boutique en ligne.

En résumé voici ce dont vous avez besoin pour paramétrer le Remarketing Dynamique dans Google Ads pour votre site Ecommerce :

1. Un flux de données avec vos produits.

2. Une balise de remarketing paramétrée dans Google Tag Manager avec des données provenant du Data Layer de votre boutique en ligne et de votre compte Google ads.

3. D’une campagne de publicité sur le Réseau Display utilisant le flux de données et ciblant un des segments personnalisés créés automatiquement par la balise de Remarketing Dynamique que vous aurez créé dans GTM.

Le flux de données

Cet article n’a pas pour vocation de vous expliquer comment créer un flux de données…

Le paramétrage du Remarketing Dynamique est une notion bien plus avancée que la création d’un flux de données. De plus, si vous avez une boutique en ligne et utilisez Google Ads… le flux de données devrait être en place depuis bien longtemps.

Tout de même quelques mots à ce sujet pour ceux qui découvriraient le « Flux de données ».

Mettre en place un flux de données entre votre boutique en ligne et Google Ads permet d’envoyer toutes les informations nécessaires à Google Ads concernant votre stock de produits. L’avantage est qu’il est possible de mettre à jour ce flux automatiquement et que Google Ads peut faire la promotion de vos nouveaux produits rapidement ou à l’inverse ne plus faire la promotion de produit en rupture de stock.

Le flux de produit est généralement sous forme d’un fichier xml formaté selon les standards de Google et stocké sur votre site Ecommerce. Il est importé dans un Service de comparaison de prix (autrement dit un CSS pour Comparison Shopping Service). Le CSS utilisé le plus souvent est Google Merchant Center mais vous pourriez très bien en utiliser un autre. Il est possible d’optimiser votre flux de produit dans le CSS grâce à des règles de flux. Le flux est ensuite envoyé dans Google Ads pour être utilisé comme source de données afin de réaliser des annonces.

Passons maintenant à ce pourquoi vous êtes arrivé jusqu’ici… le tuto pour paramétrer le Remarketing Dynamique de votre boutique en ligne !

Paramétrer votre balise Google Ads pour le Remarketing Dynamique sur votre compte Google Ads

Afin de pouvoir paramétrer votre balise de type « Remarketing Google Ads » dans Google Tag Manager vous devez dans un premier temps paramétrer votre balise sur votre compte Google Ads.

Voici les différentes étapes à réaliser pour atteindre cet objectif.

1. Sur votre compte Google Ads, cliquez sur « Outils et paramètres », puis dans la colonne « Bibliothèque partagée » cliquez sur « Gestion des audiences ».

2. Dans le menu à gauche de l’écran, cliquez sur « Vos sources de données »

3. Dans la section « Balise Google Ads » cliquez sur les 3 petits points puis sur « Modifier la source » afin de paramétrer votre balise.

Vous voici maintenant dans la section permettant de paramétrer votre balise Google Ads.

4. Dans la section« Remarketing », sélectionnez la deuxième option afin de collecter des données sur des actions spécifiques réalisées par les visiteurs de votre site web. Vue de produit, ajout au panier, achat…

5. Dans la section « Type d’activité » sélectionnez « Commerce de détail ». C’est ce qui correspond à la majorité des sites Ecommerce et qui vous permettra de diffuser des annonces contenant des informations sur des produits (images, prix…).

6. Ensuite, dans la section « Paramètres pour « Commerce de détail » sélectionnez les 3 paramètres proposés. Noté bien les 3 paramètres quelque part… faites un copier/coller dans un fichier… vous en aurez besoin lors du paramétrage de votre balise de Remarketing dans Google Tag Manager.

Quelques explications… Les 3 paramètres sont des variables dont les valeurs dynamiques provenant de votre boutique en ligne devront être capturées par des variables de types « couche de données » dans Google Tag Manager depuis votre Data Layer. Ces variables seront ensuite indiqué dans la balise de Remarketing.

• ecomm_pagetype: correspond au type de page où l’action s’est produit (fiche produit, panier, catégorie de produit…).
• ecomm_prodid: correspond à l’id du produit sur lequel l’utilisateur à cliqué. Indispensable pour pouvoir lui représenter le produit identique plus tard.
• ecomm_totalvalue : correspond au prix du produit sur lequel l’utilisateur à cliqué et qui lui sera représenté plus tard.

7. Cochez également dans la section « ID utilisateur » la case « Inclure le paramètre user_id dans la balise Google Ads ». Cela permettra de cibler les annonces sur la base de vos listes clients. Cette case est un petit plus mais ne sera fonctionnelle que si l’utilisateur à déjà créé un compte sur votre boutique en ligne et qu’il y est connecté.

 Cliquez ensuite sur « Enregistrer et continuer »

Vous accédez maintenant à la section « Réinsérer la balise sur votre site Web. Cliquez sur « Utiliser Google Tag Manager » afin d’accéder à l’ID de conversion que vous devrez indiquer dans Google Tag Manager.

Vous pouvez maintenant vous rendre dans votre compte Google Tag Manager.

Paramétrer la balise de « Remarketing Google Ads » avec Google Tag Manager.

Dans le conteneur de Google Tag Manager (GTM) de votre boutique en ligne vous allez devoir réaliser différentes étapes :

1. Vérifier que les données nécessaires sont bien présentes dans le Data Layer de vitre boutique en ligne.
2. Créer les différentes variables de type « couche de données » afin de capturer les données provenant du Data Layer.
3. Créer les différents déclencheurs pour votre balise de Remarketing.
4. Créer votre balise de Remarketing
5. Vérifier que tout fonctionne avec le mode « Prévisualiser »
6. Si tout est ok… publier vos modifications.

Prêt ?

C’est parti…

Vérifier que les données nécessaires sont bien présentes dans le Data Layer de votre boutique en ligne

Dans un premier temps vous devez vous assurer que votre Data Layer dispose bien des données nécessaires pour paramétrer votre balise de Remarketing Google Ads.

Voici les données que vous devrez paramétrer dans la balise :

• Événement (vue de produit, ajout au panier…)
• Valeur de l’événement (la valeur du produit)
• Éléments associé à l’événement (dans notre cas le produit)
• Paramètres personnalisés… vous vouez souvenez des 3 paramètres vu dans Google Ads ?
  • ecomm_totalvalue
  • ecomm_prodid
  • ecomm_pagetype
• ID utilisateur

Pour vérifier que ces données sont présentes dans le Data Layer de votre ecommerce, utilisez le mode « Prévisualiser » de GTM.

Cliquez donc sur « Prévisualiser » en haut à droite de votre espace de travail.

Un nouvel onglet vous invitant à connecter votre boutique en ligne au Tag Assistant s’ouvre.

Indiquez l’url de votre boutique en ligne et cliquez sur « Connect ».

Votre boutique en ligne s’ouvre dans un nouvel onglet et est maintenant connectée au Tag Assistant ouvert dans l’onglet précédent. Chaque action réalisée dans votre boutique sera indiquée dans le Tag Assistant.

Dans l’onglet avec votre boutique en ligne, réalisez différentes actions comme « voir un produit » ou « ajouter un produit au panier ».

Prenons l’exemple d’un ajout au panier.

Lorsque vous revenez dans l’onglet du Tag Assistant, vous devriez voir (1) dans la colonne de gauche l’événement « add_to_cart ». Cliquez dessus. Ensuite, (2) cliquez sur l’onglet « Data Layer » pour voir (3) les données qui s’y trouvent lorsque l’on ajoute un produit au panier.

Vous pouvez voir dans le Data Layer ci-dessus que toutes les variables nécessaires sont disponibles.

Vous pouvez à présent créer les différentes variables qui viendront capturer ces données.

Créer les variables pour capturer les données nécessaires à la balise de Remarketing Google Ads

Maintenant vous devez créer les variables de type « couche de données » qui viendront capturer les différentes données dont vous avez besoin.

Sur le menu de gauche de votre espace de travail, cliquez sur « Variables ».

Cliquez ensuite sur « Nouvelle » à droite de la loupe.

Cliquez sur le panneau « Configuration de la variable » ou sur le crayon à droite du panneau pour sélectionner le type de variable que vous désirez utiliser.

Sélectionnez le type de variables « Variable de couche de données ».

👉Revoici la liste des variables qu’il nous faut créer avec les différents noms que vous devrez indiquer. Attention, les noms ci-dessous se basent sur l’exemple de Data Layer utilisé plus haut dans cet article. Il se pourrait que les noms diffères sur votre site. Vérifier bien les noms des différentes données disponibles dans le Data Layer de votre boutique en ligne.

 À chaque fois ce seront des variables de type « couche de données » et vous devrez donc répéter les étapes décrites à l’instant.

• Événement : variable qui existe par défaut dans Google Tag Manager. Pas besoin de la créer.
• Valeur de l’événement :
  • Titre 👉 DLV – ecommerce.value (vous pourriez mettre n’importe quel titre… le plus important est de rester claire et d’adopter une certaine logique pour vous y retrouver plus tard. Personnellement j’indique « DLV » pour Data Layer Variable et « ecommerce.value » car c’est le chemin vers la donnée que je veux récupérer).
  • Nom de la variable 👉 ecommerce.value
• Éléments associé à l’événement (dans notre cas le produit)
  • Titre 👉 DLV – ecommerce.item
  • Nom de la variable 👉 ecommerce.item
• Paramètres personnalisés… vous vouez souvenez des 3 paramètres vu dans Google Ads ?
  • ecomm_totalvalue
    • Titre 👉 DLV – google_tag_params.ecomm_totalvalue
    • Nom 👉 google_tag_params.ecomm_totalvalue
  • ecomm_prodid
    • Titre 👉 DLV – google_tag_params.ecomm_prodid
    • Nom 👉 google_tag_params.ecomm_prodid
  • ecomm_pagetype
    • Titre 👉 DLV – google_tag_params.ecomm_pagetype
    • Nom 👉 google_tag_params.ecomm_pagetype

• ID utilisateur
  • Titre 👉 DLV – userId
  • Nom 👉 userId

Maintenant que vos variables sont créées il est en temps de créer et paramétrer la Balise de Remarketing Google Ads.

Paramétrer la balise de Remarketing Google Ads dans Google Tag Manager

De retour dans l’espace principal de Google Tag Manager, cliquez sur « Balises » dans le menu de gauche

Comme pour les variables, cliquez n’importe où sur le panneau « Configuration de la Balise » ou sur le crayon à droite.

Ensuite, sélectionnez le type de balises « Remarketing Google Ads »

1. Donnez un titre à votre balise : « GAds – Remarketing Dynamique » me semble clair et logique.
2. Indiquez l’id de conversion que vous avez récupéré dans votre compte Google Ads.
3. Cochez la case « Send dynamic remarketing event data » et indiquez les variables correspondantes dans les champs « Event Name », « Event Value » et Eléments associés à l’événement ». Il vous suffit de cliquer sur la brique avec un plus blanc à droite de chacun des champs pour aller rechercher la variable correspondante.

Pour la partie « Paramètres personnalisés », sélectionnez « Spécifier manuellement ». Vous allez devoir ajouter 3 paramètres personnalisés : ecomm_totalvalue, ecomm_prodid et ecomm_pagetype et indiquer pour chaque clé la variable que vous venez de créer qui contiendra la valeur correspondante (de nouveau, utilisez la brique légo à droite du champ correspondant)/

Indiquez également l’userId dans le champ Ad hoc. Celui-ci ne s’affiche pas sur tous les types d’événement et il faut au minimum que l’utilisateur ait créé et ce soit connecté à son compte sur votre boutique en ligne.

Pour finir, cliquez sur la partie « Déclenchement » et sélectionnez les différents déclencheurs nécessaires. Dans ce que cas-ci il s’agira des différents déclencheurs personnalisés qui surviennent lors des différentes actions que vous désirez suivre : view_item, add_to_cart, purchase… En réalité vous pourriez avoir d’autres déclencheurs à utiliser ou plutôt des déclencheurs qui empêchent le déclenchement de la balise. En particulier avec une CMP (Consent Management Plateform) ou vous ne devriez déclencher cette balise que si l’utilisateur a accepté les cookies de type marketing.

Cliquez sur « Enregistrer » en haut à droite de l’écran et le tour est joué.

Il ne vous reste plus qu’à tester si votre balise se déclenche bien et parvient à récupérer toutes les données.

Tester le paramétrage de la balise Remarketing Google Ads avec Google Tag Manager

Afin de tester le bon fonctionnement de votre balise, vous devez à nouveau utiliser le mode « Prévisualiser ». Comme pour consulter les données du Data Layer, indiquez dans un premier temps au Tag Assistant l’url de votre boutique en ligne. Une fois que l’onglet avec votre boutique en ligne s’ouvre, réalisez différentes actions (vue de produit, ajout au panier…) et revenez ensuite dans l’onglet où le Tag Assistant est ouvert.

Dans l’onglet « Tags » (ou « balise » si vous êtes en version française) vous pouvez observer toutes les balises qui ont été déclenchées sur la page que vous analysez.

Vous pouvez voir sur l’image ci-dessous que la balise « GAds – Remarketing Dynamique » a bien été déclenchée lors de l’ajout au panier.

Cliquez dessus pour voir les informations qu’elle contient.

Vous pouvez voir dans l’image ci-dessous que la balise « GAds – Remarketing Dynamique » récolte bien les différentes informations nécessaires.

ET voilMaintenant que vous avez pu vérifier que tout est en ordre… il ne vous reste plus qu’à publier vos modifications. Pour cela, revenez à l’écran principal de Google Tag Manager et cliquez sur « Envoyer » au-dessus à gauche de votre écran.

Quelques temps plus tard… je dirais au minimum 24 heures mais cela dépend également de la fréquentation de votre boutique en ligne, vous devriez voir sur votre compte Google Ads, dans la section « Vos sources de données » que nous avons visitée au début de ce tuto que votre balise Google Ads a été appelée.

Vous devriez également voir dans la partie « Segments » de nouveaux segments qui sont apparus et que vous pourriez cibler dans vos campagnes de Remarketing.

Créer une campagne de Remarketing Dynamique sur le Réseau display

Afin d’utiliser le Remarketing Dynamique vous devrez créer une campagne sur le réseau Display utilisant votre flux de produit et ciblant l’un des segments créés automatiquement suite à la mise en place de votre balise de Remarketing Dynamique.

Et voilà… tout est en place 💪

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