Tous les pros du SEA le disent… nous voyons encore trop souvent lorsque nous auditons des comptes Google Ads des conversions pas ou mal paramétrées.

En Ecommerce la seule conversion qui vaille la peine d’être suivie (en principal) c’est l’achat (« purchase » pour les intimes). Ensuite, il peut être utile de vouloir suivre des conversions du types « ajout au panier » ou autres et de les placer en observation. Si vous avez suffisamment de conversions et différents personas qui achètent sur votre site web vous pourriez également créer différentes conversions « Achat ».

Il est indispensable d’avoir une conversion achat correctement paramétrée. C’est comme ça que les algos de Google Ads parviendront à trouver vos clients. Petit rappel en passant… dans le domaine du ecommerce, on ne fait pas de campagnes publicitaires sur Google Ads pour obtenir des clics ! On veut des ventes !

C’est pourquoi je vous propose un tuto pour paramétrer votre suivi de conversions avec Google Tag Manager (GTM).

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Voici le menu du jour :

1. Pourquoi est-il indispensable de paramétrer une conversion « achat » en Ecommerce ?
2. Pourquoi faut-il privilégier l’implémentation avec Google Tag Manager plutôt que de les importer depuis Google Analtyics
3. Avoir les bonnes données dans le DataLayer.
4. Créer votre conversion « achat » dans votre compte Google Ads.
5. Paramétrer la balise de suivi de conversion dans Google Tag Manager.

Alors après ce copieux repas… vous n’aurez plus d’excuse !

Pourquoi paramétrer une conversion « achat » pour un Ecommerce ?

Comme je vous l’indiquais en introduction il est essentiel d’indiquer à Google Ads un objectif pour vos campagnes publicitaires. Pour une boutique en ligne, l’objectif ultime est l’achat d’un produit. Si vous n’avez pas d’objectif d’achat paramétré Google Ads pourrait optimiser vos campagnes pour avoir des cliques, des vues de pages, des impressions… rien de très rentable.

C’est pourquoi vous devez absolument paramétrer au moins une conversion d’achat pour optimiser vos campagnes de pubs sur Google Ads. « Au moins une » car vous pourriez vouloir en créer plusieurs si vous avez différents personas qui sont susceptibles d’acheter sur votre site. Imaginons que vous avec des produits disponibles à la vente et à la location… créer 2 conversions différentes pour la vente ou la location serait vraiment pertinent.

Dans Google Ads, il y des conversions « principales » et des conversions « secondaires ». Ces dernières permettent d’observer sans pour autant influencer les algos de vos campagnes. C’est utile pour comprendre comment performent vos annonces. Généralement il est intéressant de paramétrer une conversion « ajout au panier » en observation. Ainsi, vous  n’éduquez pas vos algos à trouver des « ajouteurs compulsifs au panier » mais vous pouvez identifier si vos campagnes génèrent des actions en amont de l’achat.

Pourquoi faut-il privilégier l’implémentation avec Google Tag Manager plutôt que de les importer depuis Google Analytics ?

Il n’est pas nécessairement déconseillé d’utiliser l’importation de conversions avec Google Analytics pour suivre les conversions de votre site e-commerce dans Google Ads. En effet, cette méthode peut être très efficace pour suivre les conversions à partir de plusieurs sources de trafic, comme les recherches organiques, les campagnes de référencement payant et les réseaux sociaux. Mais en réalité, c’est là où le bât blesse. Aujourd’hui Google Analytics 4 utilise un modèle d’attribution basé sur les données. « Ça tombe bien » me direz-vous, « c’est comme Google Ads ! ». C’est vrai mais les données sur lesquelles se basent les deux outils ne sont pas identiques ce qui pourrait causer des erreurs d’appréciation. Le mieux est de directement envoyer les données depuis votre site web vers Google Ads à l’aide de Google Tag Manager (GTM).

De plus, l’utilisation de GTM pour suivre les conversions peut offrir certains avantages par rapport à l’importation de conversion dans Google Analytics :

• Plus grande flexibilité : Avec GTM, vous pouvez facilement ajouter des balises de suivi pour le suivi des conversions et personnaliser ces balises selon vos besoins spécifiques. Vous pouvez également suivre des événements de conversion plus détaillés, comme les ajouts au panier, les achats abandonnés, ou comme expliquer plus haut distinguer différents types de conversion (location vs achat ; clients pros vs clients particuliers ; …).

• Meilleur contrôle : L’utilisation de GTM vous donne un contrôle plus fin sur les données que vous envoyez à Google Ads. Vous pouvez configurer des filtres et des règles pour exclure certaines transactions ou événements de conversion, évitant ainsi de faux positifs ou d’inclure des données non pertinentes.

• Mise en œuvre plus rapide : En utilisant GTM, vous pouvez configurer les balises de suivi pour le suivi des conversions sans avoir besoin de l’aide d’un développeur. Cela peut accélérer la mise en œuvre et vous permettre de commencer à suivre les conversions plus rapidement.

En somme, l’utilisation de GTM pour suivre les conversions peut offrir plus de flexibilité, de contrôle et de rapidité de mise en place que l’importation de conversion dans Google Analytics. Cependant, cela dépendra des besoins spécifiques de votre entreprise et de la complexité de votre site e-commerce.

Avoir les bonnes données dans le DataLayer pour paramétrer vos conversion d’achat

Avant de débuter la création de votre conversion, assurez-vous que le DataLayer de votre site dispose bien des différentes données dont vous aurez besoin. Pour paramétrer la conversion « achat » il vous faudra trouver l’événement « purchase », les paramètres « valeur de l’achat » (value), la devise (currency) ainsi que l’id de transaction (transaction_id).

Pour checker votre DataLayer je vous propose 2 solutions :

1. Vous pouvez utiliser le mode « prévisualiser » de votre espace Google Tag Manager.

Réalisez un achat test sur votre boutique en ligne et retournez dans le Tag Assistant.

1. Sélectionnez dans la colonne de gauche « purchase » pour vérifier les données disponibles dans le Data Layer lors de l’achat. Si « purchase » n’apparait pas dans la colonne de gauche c’est que les données ne se trouvent pas dans le DataLayer.
2. Cliquez sur l’onglet « DataLayer » et 3 vérifiez que les données énoncées ci-dessus s’y trouvent bien.

Vous pouvez également installer l’extension chrome « dataslayer » dont vous aurez ensuite l’accès dans les outils de développement de votre navigateur Chrome. À nouveau, vous devrez réaliser un achat test et y regarder si les données s’affichent correctement.

 Si vous n’observez pas les données il y a 2 possibilités :

• Vous utilisez un CMS bien connu (Prestashop, Woocommerce, Shopify…) : vous trouverez alors facilement un module à installer qui vous mettra en place en un instant toutes les infos ecommerce nécessaire dans le DataLayer de votre boutique en ligne.
• Vous avez un site web sur mesure (from scratch) : dans ce cas-ci, pas le choix vous devez faire appelle à votre développeur.

Commer créer votre conversion « achat » dans votre compte Google Ads ?

Voici les différentes étapes à réaliser pour paramétrer correctement votre conversion d’achat.

Commencer par créer votre conversion dans Google Ads:

Cliquez sur Outils et paramètres

👉 1 Cliquez sur « Outils et paramètres »

👉 2 et 3 Dans la colonne « mesure », cliquez sur « conversion »

👉 « Nouvelle action de conversion »

👉 Choisissez « site web » pour votre boutique en ligne

👉 Indiquez l’url de votre boutique en ligne

Maintenant pour utiliser des valeurs dynamiques vous devez créer des actions de conversion manuellement à l’aide de code (option 2)

👉 Cliquez sur « + Ajouter une action de conversion manuellement »

Remplissez les différents champs de la page « Informations sur l’action de conversion » comme ceci :

👉 Optimisation des objectifs et actions : Achat

👉 Nom du type de conversion : choisissez un nom pour votre conversion « Achat en ligne » conviendra pour l’exemple (Vérifiez dans les options de l’action de conversion qu’elle soit bien en « Action principale »)

👉 Cliquez ensuite sur paramètres et indiquez bien « Utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion »

👉 Nombre : Toutes

👉 Pour ce qui est des périodes de suivi des conversions, indiquez le plus de jours possibles à chaque fois.

👉 Sélectionnez le modèle d’attribution « Basée sur les données »

👉 Cliquez sur « Ok » puis « enregistrer et continuer »

👉 Dans le volet « configuration des balises » cliquez sur « Utiliser Google Tag Manager ». Copiez l’identifiant de conversion et la « conversion label ». Notez bien qu’il vous faudra également ajouter une balise de type « conversion linker ».

Paramétrer la balise de suivi de conversion dans Google Tag Manager

Rendez-vous ensuite dans Google Tag Manager.

Pour rappel, je pars du principe que le DataLayer de votre site est alimenté avec les données nécessaires. Si vous êtes arrivé jusqu’ici, je suppose que vous avez bien vérifié cela comme indiqué au début de cet article « Avoir les bonnes données dans le DataLayer pour paramétrer votre conversion Google Ads ».

Créez les 3 variables dont vous aurez besoin dans votre conversion Achat

Commençons par créer les 3 variables de types « couches de données » dont vous aurez besoin dans la balise de suivi des conversions Google Ads. Dans la partie « Variables » descendez jusqu’à la partie « Variables définies par l’utilisateur » de GTM, cliquez sur « Nouvelle ».

Ensuite, cliquez sur le crayon (ou n’importe où sur le panneau blanc « Configuration de la variable »)

Choisissez le type « Variable de couche de données ».

Vous devrez répéter ce procéder pour chacune des 3 variables indiquées.

Comprendre la manière de récupérer les données du datalayer

Pour récupérer les données voulues dans le DataLayer, vous devez comprendre que les données sont structurées en différents niveaux. Ces niveaux se distinguent les uns des autres à l’aide d’indentations. Lorsque vous regardez l’image ci-dessous, vous pouvez voir que « ecommerce » se trouve au niveau 1. Le niveau 2 se repère grâce à une indentation. Pour accéder à une donnée du second niveau, vous devez indiquer le nom du premier niveau, suivi du nom du second niveau sans oublié le point « . ». Ainsi, pour accéder à la variable indiquant la devise vous devrez indiquer comme nom de variable de couche de donnée « ecommerce.currency ».

Capturer la valeur de la conversion « value »

Dans cette variable nous allons capturer la valeur de la conversion.

Indiquez dans le champs « Nom de la variable de couche de données » : ecommerce.value (attention, respecter à la lettre le nom pour ce champs).

Indiquez le titre de la variable « DLV – ecommerce.value » (peu importe le nom mais trouvez votre propre convention de nommage et respectez la pour gagner en clarté. Perso, j’indique « DLV » pour Data Layer Variable et ensuite le chemin pour capturer la variable).

Capturer l’id de transaction de la conversion « id_transaction »

Deuxième variable (pour obtenir l’id de transaction):

Indiquez dans le champs « Nom de la variable de couche de données » : ecommerce.transaction_id

Donnez un titre à la variable : « DLV – ecommerce.transaction_id »

Capturer la devise de la conversion « currency »

Indiquez dans le champs « Nom de la variable de couche de données » : ecommerce.currency

Donnez lui le titre : « DLV – ecommerce.currency »

Création du déclencheur « purchase »

À présent, vous devez créer un déclencheur qui activera votre balise lorsqu’un achat sera réalisé. Si vous avez déjà paramétré Google Analytics 4 pour le Ecommerce ce déclencheur devrait déjà exister.

Si ce n’est pas le cas, cliquez sur « déclencheur » dans le tableau de gauche de GTM.

Cliquez ensuite sur « nouveau », puis le crayon.

Choisissez alors un déclencheur de type « Evénement personnalisé ».

Indiquez « purchase » comme nom de l’événement. Pour le titre j’indique « cEvent – purchase »… « cEvent » pour custom Event (en Français… événement personnalisé) suivi du nom de l’événement (de nouveau, choisissez votre propre convention de nommage mais soyez clair pour vous y retrouver).

Création de la balise de suivi de conversion Google Ads

Vous pouvez à présent créer une balise de type « Suivi des conversions Google Ads ». Pour ce faire, dans le tableau de gauche de GTM, cliquez sur « Balise »

Cliquez ensuite sur « Nouvelle », puis cliquez sur le crayon (ou n’importe où sur le panneau blanc « Configuration de la balise »).

Choisissez le type de balise « Suivi des conversions Google Ads ».

Voici les infos pour remplir les différents champs :

👉 Conversion ID : vous le trouverez sur votre compte Google Ads lorsque vous créez votre conversion.

👉 Conversion Label : idem que pour le Conversion ID.

👉 Valeur de conversion : cliquez sur la brique lego avec un plus dessus à droite du champ et recherchez la variable « DLV – ecommerce.value » que vous avez créé.

👉 ID de transaction : cliquez sur la brique lego avec un plus dessus à droite du champ et recherchez la variable « DLV – ecommerce.transaction_id » que vous avez créé.

👉 Code de la devise : cliquez sur la brique lego avec un plus dessus à droite du champ et recherchez la variable « DLV – ecommerce.currency » que vous avez créé. Si vous n’utilisez qu’une seule devise sur votre ecommerce, par exemple l’euro, vous pourriez simplement indiquer EUR.

 Cliquez maintenant sur la partie « déclencheur » et recherche le déclencheur « cEvent – purchase » que vous avez créé.

Ajouter un titre clair à votre balise. « GAds – suivi conversion Achat en ligne » fera l’affaire.

Enregistrez votre balise…

Idéalement, testez votre paramétrage en mode « prévisualiser » et assurez-vous que votre balise se déclenche correctement lors d’un achat et qu’elle capture bien toutes les données désirées.

Si tout est ok il ne reste plus qu’à « publier » vos modifications et retourner quelques heures/jours plus tard observer vos campagnes Google Ads qui comprennent enfin ce pourquoi elles ont été créées…

Générer des ACHATS !